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提高流量、提升轉化——SEM優化師的兩大法寶
點擊次數:1244 時間:2018-03-26   分享到 

  更近,短視頻、內容為先、數據驅動、AI人工智能、場景營銷等關鍵詞充斥著整個營銷界。在網絡營銷渠道趨向多元化的今天, SEM競價推廣依然是企業撒錢更多回報率更高的推廣方法之一。做了那么多年,企業對SEM競價推廣可以說是又愛又恨,SEM競價推廣擁有無可比擬的優點:用戶基數大、覆蓋廣、活躍度高、自主性和操作性強、推廣策略可以根據實際情況隨時調整等。如果沒有正確的推廣策略和技巧,SEM競價推廣幾乎就是在燒錢,而且隨著競爭的加劇百度競價流量越來越貴,越來越高的獲客成本成為企業永遠的痛。



  想提升SEM競價推廣效果,曼朗認為,企業首先要對SEM競價推廣有個準確的認識:SEM競價推廣的本質就是花錢買流量,通過引流來進行轉化,從而獲利。花錢是不可避免的,但我們要知道對于企業現階段來說更需要的是什么,曼朗認為,如果企業處于初創期沒有流量何談轉化,這時應以低成本引來精準流量為目的,若處于發展期和成熟期,則應以提升轉化為主。那接下來我們就來講講這兩方面分別要怎么做:

  一、低成本引來精準流量

  提高流量不是單純的提高預算、擴寬匹配模式、提高關鍵詞出價等,而是要鎖定目標用戶群體、提高精準流量、杜絕垃圾流量。

  1、關鍵詞選擇

  網民搜索什么就意味著有什么樣的需求,在預算允許的條件下,選擇關鍵詞一方面需要更大化地覆蓋潛在的用戶群體,另一方面要精準的鎖定目標用戶群體。

  關鍵詞一般劃分為:品牌詞、競品詞、通用詞、產品詞、活動詞等,根據曼朗的經驗,品牌詞、產品詞、活動詞人轉化效果一般優于競品詞和通用詞,企業可以根據自身產品或服務的特性,參考轉化效果選擇精準關鍵詞,舍棄過于寬泛的關鍵詞。通過一段時間的測試推廣,曼朗根據數據統計與分析,可以幫助企業提取用戶真正能產生轉化的關鍵詞,這類詞可以作為SEM競價投放的重要策略。

  光有這些還不夠,那剛剛的那些僅僅可保證有轉化成本可控,那怎么樣能做到在保證轉化的情況下更大化節省成本呢?曼朗首席分析師Nancy認為:長尾關鍵詞的挖掘能更大化降低企業獲客成本,通過用戶使用場景去挖掘更多流量不大價格不高但卻非常精準的關鍵詞。如果你的賬戶CPC居高不下,能帶來轉化的詞成本也很高,那就說明賬戶里面的關鍵詞與同行賬戶同質化很嚴重,大家都在競爭,成本高自然是正常的,這樣的話就需要在選詞上下點功夫了,先找到一些同行沒有發現的精準長尾詞,能帶來轉化后再降低成本高的詞的出價或直接放棄不投,判斷標準是會不會影響整個賬戶的轉化數量,如果發現5個精準長尾詞能帶來投放高價詞一樣的轉化數,那就果斷停掉高價詞。那有人會說找不到競爭小的有效詞啊,曼朗認為在目前信息大爆炸媒體碎片化嚴重的市場環境中,網民的搜索需求的個性化越來越強,在大量的托詞篩選后,一定能夠篩選出轉化成本很低的長尾詞。



  2、否定關鍵詞

  在SEM競價推廣過程中,存在一些無效流量,這時候需要添加否定關鍵詞來杜絕消耗預算卻沒有轉化的垃圾流量。企業可以將業務不相關的搜索詞、轉化率低的競品詞等設為否定關鍵詞,降低“隨便看看”的訪客數,盡可能避免無效流量消耗預算。



  (百度SEM賬戶中有4種關鍵詞匹配模式,分別為:廣泛匹配、短語匹配、精確匹配和否定匹配。不同的匹配模式會帶來不同的效果。廣泛匹配的展現量>短語匹配的展現量>精準匹配的展現量,否定匹配可以幫企業過濾掉不能帶來效果的不必要展現。)

  二、提升轉化

  根據推廣轉化漏斗我們知道,并不是點擊量越多推廣效果越好,推廣效果如何關鍵在于轉化率。為促成更后的訂單,要提升轉化就需要知道企業當前的推廣是在哪個漏斗層級轉化率不高,才好針對性的去改善。曼朗常用的方法是,先把轉化漏斗的每一層級代入企業歷史推廣數據,計算每一層級到下一層級的轉化率,對比行業均值判斷是否需要優化,找出需要優化的點,再根據影響各層級效果轉化的因素來判斷應該從什么地方著手去優化,如下圖:如果咨詢量到訂單量的轉化率低,就要有效的去提升銷售團隊的銷售轉化能力來提升整體轉化,如果是訪問量到咨詢量轉化率低,就需要提升網站內容質量、關鍵詞創意著陸頁的相關性、及網站內部互動的方便性等方面來提升整體效果。



  1、關鍵詞優化

  通過關鍵詞提升流量質量需要企業能夠準確的把握目標受眾群體的心理。用戶會通過搜索不同的關鍵詞來了解企業的產品或服務,每個關鍵詞背后都隱藏著用戶的搜索意圖和購買意向度。

  階段:開始產生興趣階段,以往使用的產品缺貨、不滿意、新生事物、周邊產品的需要、新產品上市等因素可誘導需求的產生。比如更近區塊鏈技術異常火爆,用戶可能聽說區塊鏈技術覺得有興趣想了解,但又不懂什么是區塊鏈,就會搜索“區塊鏈”類的詞,但此時還完全沒有跟某個產品有任何聯系。這類詞在投放中就會表現出消費高轉化差甚至沒轉化的特點。

  第二階段:收集信息階段,在搜集相關信息,了解產品。這一階段的搜索量很大,但轉化低。

  第三階段:對比階段,用戶已經對相關產品有了一定了解,開始結合自己的需求對比產品。這一階段的搜索量和轉化都屬于中等。

  第四階段:決定購買,用戶對于品牌已經產生了明確意向,對于產品有了一定的信任。這一階段的搜索量小,但轉化高。

  第五階段:購后口碑,客戶做出購買決策后會對產品或服務的實際表現同期望水平進行比較,體會產品滿足自身需求的程度,客戶好的評價會對其他用戶購買行為起到促進的作用。

  企業根據用戶在購買決策中的每個環節的心理選擇關鍵詞能更大化提高ROI,往往越靠近購買階段的關鍵詞越精準。



  (根據搜索需求圖譜我們可以發現,用戶搜索習慣在一定程度上反應了線下消費關注點轉移的特征。所以網絡營銷,需要根據用戶在決策行為過程中的每個階段都建立好差異化優勢及內容!以及在不同決策階段就開始針對可能的潛在客戶做品牌植入以及引導!)

  2、創意優化

  控制流量數量的關鍵點不僅在于選對關鍵詞,還在于創意描述。相關度高、通順易懂、飄紅是創意的基本要求。前面提到,不同的關鍵詞代表不同的用戶需求,關鍵詞的受眾人群不同,創意自然不能一概而論。曼朗在為企業進行SEM競價推廣時,針對不同的關鍵詞、受眾群體特點撰寫不同的創意,突出產品特點和目標受眾的興趣點,從而吸引目標用戶點擊,提升轉化率。

  3、著陸頁優化

  著陸頁承擔著實現銷售或轉化的重要任務,是整個推廣中更為重要的轉化環節。創建著陸頁之前,曼朗做好從市場、用戶到企業及競爭對手的全面分析,了解用戶需求,挖掘用戶痛點,展現企業的差異化優勢,結合曼朗十余年SEM經驗,數據分析師和網站策劃配合優化著陸頁,提升轉化率。



  (通過熱力圖分析,可以獲知訪客在某版塊中重點關注的內容,頁面的點擊,跳出率等通過分析結果,進行調整,加強用戶體驗友好度)

  曼朗始終堅持以效果為導向原則,進行UEO用戶體驗分析,輔助SEM流量轉化。通過市場分析、競爭對手分析、賬戶診斷報告、目標人群行為分析,曼朗為企業量身定制推廣策略;搭建更優質的賬戶框架,提升賬戶總質量度;借助多維度數據分析,持續優化賬戶,有效解決控制無效廣告,以便將訪問者盡可能多的轉化為顧客,提升轉化率。

  作為行業領先的線上效果服務商,上海曼朗網絡科技有限公司(簡稱:曼朗)擁有十多年的數字營銷服務經驗及累積的營銷數據,業務覆蓋搜索引擎營銷、大數據營銷、網站創意策劃、在線名譽管理、數據監測與優化。上海曼朗網絡科技有限公司以近百人的專業團隊幫助客戶策劃并執行個性化、協調一致的營銷計劃。成立至今,已服務了超過1000家國內外各行業領先客戶,涉及房產、汽車、金融、餐飲、建筑裝潢、培訓教育、制造業等,擁有豐富的跨行業營銷經驗,幫助客戶在線傳播品牌,監測及優化網絡運營的狀態,更終實現互聯網上的市場目標。

本文標簽:SEM競價推廣
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